在社群化的时代 对你的读者与整个世界主动出击

2020-06-27 06:29:23编辑:

在社群化的时代 对你的读者与整个世界主动出击

在数位化的现在,数位出版业界除了重视各种平台与工具外,「社群」也是另一个不能忽视,且重要性日益凸显的关键因素。如何在社群上发挥影响力,接触到所有的阅读人口,更是一个重要课题,今年的美国图书出版博览会(BEA, Book Expo America)也特别以此为题,邀请相关网路、出版业者进行讨论。以下是Readmoo的摘录整理:

「生意上和生活上的社群经营有什幺不同?」主持人一开始的提问便引起了现场的热烈讨论,利用社群平台作为行销工具,早已不是新鲜事,然而一旦投入了社群行销,就要有些觉悟,「这是一个24小时而非朝九晚五的工作,」Ingram Content Group产品行销总监威廉丝(Amy Cox Williams)指出,社群上随时都在发生任何事情,许多议题往往在不经意之间便在全球发酵,因此经营社群在心态上一定要有所调整。

另一方面,现在社群平台众多,Facebook、Google+、Twitter、Tumblr、Pinterest……,各有特色让人无所适从,加上传统的电子邮件行销,哪个平台或管道最有效也成了一大难题,「找一个自己觉得最习惯的平台,而不是乱枪打鸟,」几位业界人士一致提出了这样的概念,选择一个最适合自己的平台,并加强内容才是最重要的经营方向。

「但也别害怕採用其他的平台,」威廉丝认为,每个平台都有不同的使用者,因此读者样貌也不尽相同,此外,同一个使用者也可能出现在不同的平台上,因此社群行销人员必须随时做好经营其他平台的心理準备,才能在浩瀚的社群世界里,不错失任何一个与读者接触的机会。

「不管使用哪个平台,『分享』永远都是社群的本质,」Purple Stripe製作公司的杨(Lynette Young)强调,在社群上不能用「告诉」或「告知」读者的心态发布讯息,而要用「分享」的心态传达各种讯息,譬如分享为什幺某本书是好书、值得阅读,而非告诉大家「这本书很好,快来读吧!」而威廉丝也继续补充说明这一点,「社群媒体上的东西,必须引起共鸣和认同,否则就别放。」她认为在社群上讲的必须是和读者「有关」的事情,而不是一股脑什幺都丢给所有的网友和读者。

不同的平台有其不同的特性,经营上更需要有不同的方式与技巧,威廉丝以电子邮件为例,「6年前大家都说email行销已死,但现在呢?」她指出,相较于其他的社群媒体,电子邮件某方面反而更能让出版商或作者直接接触读者,并在信件中设计出较好的「Call to Actions (CTA) 」(引导消费者前往行动或消费的指示或按钮),让读者进一步产生消费或阅读内容,再搭配、整合其他各种社群平台,读者反而有机会自己选择和出版商 ∕ 作者进行互动的管道。

Twitter资深合作厂商经理费兹杰罗(Andrew Fitzgerald)也指出,Twitter的强大来自于它的即时性,不管是即时参与讨论,或是随时调整自己的社群经营策略,都有办法在每一则推文发出之后,观察反应并随时修正,「但最重要的是,一定要有社群行销经营的策略,」所有人异口同声都强调了这一点。

来自旧金山知名书店The Booksmith的史蒂文森(Amy Stephenson)指出,曾有调查分析不同的社群沟通管道有其不同的特性,77%的人希望能透过email收到各种优惠券或价格折扣等讯息,在收到该讯息的人中,更有66%会实际前往各通路消费,反之,只有4%的人希望在Facebook等社群媒体上看到这样的优惠讯息。

也因此,要在各平台沟通哪些讯息,便显得相当重要。「讯息的文字也很重要,否则可能一切都是一场空,」史蒂文森进一步指出,许多社群行销人员,往往在各种平台上都公布一模一样的讯息,这是相当不对的作法,会让读者有种自己只不过在看罐头讯息的感觉,久了自然不当一回事,杨也补充说明:「我们不是机器人,自然应该要因应不同的平台,设计出差异化的讯息。」

「在地化的讨论更是一大关键,」Twitter费兹杰罗更进一步提出在地化的重要性,透过直接搜寻地名、城市名,甚至书店名称,进而主动参与讨论,或是邀请作家一同在Twitter上主动出击参与讨论,甚至对即将在某地举办的演讲或签书会暖身,这些都是利用社群媒体做行销时最强大的利基点。

「在Twitter上,你不只是发出一则一则的讯息,而是一种真正的互动,」他认为,藉由这样的机制,不管是出版商和网友,或是作家与读者之间,再也不是单方面的讯息公布,而能真正的达到「互动」这个目的。

最后,几位社群专家们皆有志一同的表示,人是一种习惯的生物,所以一定要有自己的一套社群行销策略,培养属于自己的群众,并开发潜在的广大读者。

「看自己着重的是哪些指标,并持续追蹤,」费兹杰罗表示,如此一来就能订出最具参考性的关键绩效指标(KPI),此外几位专家们也提出,目前已经有许多的社群工具可以使用,只要初期花一点时间学习、调整,其实社群行销并不是没日没夜的工作,而是让出版商与作家们,能够主动出击,与整个世界直接互动的最佳管道。

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